UX-Glossar
Persona
Eine Persona ist eine erfundene, aber auf echter Forschung beruhende Person, die eine typische Gruppe von Nutzenden beschreibt. Sie hilft Teams, Entscheidungen aus Sicht dieser Menschen zu treffen.
Stell dir vor, ein Team entwickelt eine App für den Lieferdienst einer Bäckerei. In jeder Besprechung ist von „den Nutzern“ die Rede, aber alle im Raum stellen sich jemand anderen vor: die eine den Studenten, der spätabends bestellt, der andere die Familie, die sonntags frische Brötchen will. Die Diskussionen drehen sich im Kreis, weil niemand weiß, für wen eigentlich entschieden wird.
Einfach erklärt
Eine Persona ist eine erfundene Person, die eine echte Gruppe von Nutzenden stellvertretend beschreibt. Sie hat einen Namen, oft ein Foto und vor allem Ziele, Gewohnheiten und typische Probleme. Diese Eigenschaften stammen aber nicht aus der Fantasie, sondern aus User Research, also aus Interviews, Beobachtungen und Umfragen mit echten Menschen.
Ein Vergleich aus dem Alltag: Eine erfahrene Buchhändlerin denkt beim Bestellen vielleicht an „die Krimifans, die jeden Freitag vorbeikommen“. Sie meint keinen bestimmten Menschen, sondern ein Muster, das sie gut kennt. Eine Persona macht so ein Muster für ein ganzes Team sichtbar und greifbar.
Bekannt gemacht hat die Methode der Softwaredesigner Alan Cooper. Nach eigener Darstellung arbeitete er schon in den 1980er Jahren mit einer frühen Form von Personas und beschrieb die Methode Ende der 1990er Jahre in seinem Buch The Inmates Are Running the Asylum.
Was in eine gute Persona gehört
Im Kern beantwortet eine Persona drei Fragen: Was will dieser Mensch erreichen? In welcher Situation nutzt er das Produkt? Und was hält ihn dabei auf? Die Nielsen Norman Group rät sinngemäß, jedes Detail daran zu messen, ob es eine Designentscheidung beeinflusst. Name und Foto helfen beim Erinnern. Lieblingsfarbe oder Sternzeichen helfen nur, wenn sie wirklich etwas mit dem Produkt zu tun haben.
Meist reichen wenige Personas. Ähnliche Figuren fasst du zusammen, und Gruppen, die für das Produkt kaum eine Rolle spielen, lässt du weg. Wenn du noch keine Research-Daten hast, kannst du eine sogenannte Proto-Persona anlegen. Das ist eine Annahme des Teams, die ausdrücklich als solche gekennzeichnet und später mit echten Daten geprüft wird.
Ein Beispiel
Zurück zum Bäckerei-Lieferdienst. Vorher lautet die Anforderung: „Die Leute wollen schnell bestellen.“ Daraus folgt alles und nichts. Nach Interviews mit der Kundschaft entsteht die Persona „Jana, 38, zwei Kinder, bestellt am Vorabend im Bett mit dem Handy“. Jana will in unter einer Minute dieselbe Bestellung wie letzte Woche aufgeben und denkt oft erst kurz vor Bestellschluss daran.
Jetzt ist klar, was zuerst gebaut wird: eine Funktion „Nochmal bestellen“ und eine Erinnerung am Abend. Die Frage im Meeting lautet nicht mehr „Was wollen die Leute?“, sondern „Hilft das Jana?“.
Häufige Missverständnisse
Eine Persona ist kein Marketing-Segment. Zielgruppen im Marketing beschreiben oft Alter, Einkommen und Wohnort. Für das Design zählen dagegen Ziele, Situationen und Verhalten. Ein zweites Missverständnis: Personas seien irgendwann fertig. Gute Personas werden überarbeitet, sobald neue Erkenntnisse aus Interviews oder einem Usability-Test dazukommen. Mehr dazu im Artikel Was sind UX Personas und warum braucht jedes Team sie?
In der Praxis
- Erst forschen, dann beschreiben. Sprich mit echten Menschen, bevor du eine Persona schreibst. Ohne Daten bildet sie vor allem die Annahmen des Teams ab.
- Jedes Detail muss etwas entscheiden. Streich alles, was keine Designfrage beantwortet. Eine kurze, klare Persona wird gelesen, ein zehnseitiges Dokument eher nicht.
- Hol die Persona in den Alltag. Häng sie sichtbar auf oder nenn sie in Reviews beim Namen. Eine Persona, die in einem Ordner verschwindet, verändert keine Entscheidung.
Verwandte Begriffe
Jobs to be Done, Journey Map, User Research