Priming-Effekt

Stell dir vor, du liest einen Artikel über Bäckereien. Danach siehst du das Wortfragment „BR_T“. Gut möglich, dass dir zuerst „BROT“ einfällt und nicht „BRUT“ oder „BRAT“. Das Thema davor hat dein Gehirn auf bestimmte Begriffe vorbereitet.

Diesen Effekt nennt die Psychologie Priming.

Einfach erklärt

„Priming“ kommt vom englischen „to prime“, also „vorbereiten“ oder „grundieren“. Gemeint ist: Ein erster Reiz (der Prime) beeinflusst, wie du einen späteren Reiz verarbeitest, ohne dass du das bewusst steuerst. Ein Vergleich aus dem Alltag: Wenn du gerade über einen Urlaub in Italien gesprochen hast, fallen dir im Supermarkt plötzlich die Pasta-Sorten auf.

Ein klassischer Nachweis stammt von David Meyer und Roger Schvaneveldt aus dem Jahr 1971. Menschen erkannten ein Wort wie „Nurse“ (Krankenpflege) schneller als echtes Wort, wenn vorher ein verwandtes Wort wie „Doctor“ stand. Dieses sogenannte semantische Priming gilt als gut belegt und vielfach wiederholt.

Was die Forschung trägt und was nicht

Beim Priming lohnt sich ein ehrlicher Blick, denn nicht alle bekannten Befunde haben gehalten. Berühmt wurde eine Studie von 1996: Teilnehmende, die Wörter rund um das Thema Alter gelesen hatten, sollen danach langsamer den Flur entlanggegangen sein. Ein Team um Stéphane Doyen konnte das 2012 mit automatischer Zeitmessung nicht wiederholen. Der Effekt zeigte sich nur, wenn die Versuchsleitung ihn erwartete.

Dieses soziale oder verhaltensbezogene Priming geriet damit in die Replikationskrise der Psychologie (die Krise um Studien, deren Ergebnisse sich nicht wiederholen lassen). Der Psychologe Daniel Kahneman warnte 2012 in einem offenen Brief sinngemäß vor einem drohenden Zugunglück für das Forschungsfeld. Für dich heißt das: Dass Wahrnehmung und Deutung durch Kontext vorgeprägt werden, ist solide. Dass ein Wort im Kleingedruckten das Verhalten von Menschen messbar umsteuert, solltest du nicht als gesichert annehmen.

Mehr zu Hintergründen und Anwendung im Artikel Der Priming-Effekt.

Ein Beispiel

Ein Beispiel: Ein Online-Shop für Wanderschuhe zeigt auf der Startseite ein großes Bild einer Stadtkulisse. Viele Besuchende suchen zuerst nach Sneakern, finden sie nicht und gehen wieder.

Nach der Überarbeitung zeigt das Bild einen Bergpfad, und die erste Überschrift spricht von Touren und Halt im Gelände. Die Menschen ordnen das Angebot sofort richtig ein und landen schneller in der passenden Kategorie. Das wirkt nicht, weil das Bild Kaufentscheidungen erzwingt, sondern weil es die Erwartung vorbereitet, mit der die Seite gelesen wird. Ein Experiment von Naomi Mandel und Eric Johnson aus dem Jahr 2002 deutet in eine ähnliche Richtung: Hintergrundbilder und Farben einer Website beeinflussten dort, wie Menschen nach Informationen suchten und welches Produkt sie wählten.

In der Praxis

• Setz den Kontext bewusst. Bilder, Überschriften und Beispieltexte prägen, wie Inhalte gedeutet werden. Sorg dafür, dass sie zum mentalen Modell deiner Zielgruppe passen.
• Versprich dir keine Wunder. Einzelne Priming-Studien aus der Sozialpsychologie sind wackelig. Prüf Annahmen lieber selbst, zum Beispiel mit einem A/B-Test.
• Bleib fair. Wer Kontext nutzt, um Menschen gegen ihre Interessen zu lenken, ist schnell bei manipulativen Mustern. Die Grenze zieht der Glossarbegriff Nudging.

Verwandte Begriffe

Nudging, Mentales Modell, Cognitive Load, Dark Patterns

Quellen

• Wikipedia: Priming (psychology). Überblick mit Verweis auf Meyer und Schvaneveldt, 1971
• Stéphane Doyen, Olivier Klein, Cora-Lise Pichon, Axel Cleeremans: Behavioral Priming: It’s All in the Mind, but Whose Mind? PLoS ONE 7 (1), 2012
• Scientific American: Psychology Receives Challenge to Clean Up Its Act, 2012
• Naomi Mandel, Eric J. Johnson: When Web Pages Influence Choice: Effects of Visual Primes on Experts and Novices. Journal of Consumer Research 29 (2), 2002