UX-Glossar · engl. Conversion
Conversion
Eine Conversion ist eine gewünschte Aktion auf einer Website oder in einer App, etwa ein Kauf oder eine Anmeldung. Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil der Besuche dazu führt.
Stell dir vor, ein kleiner Online-Shop für Kaffeebohnen bekommt im Monat 4.000 Besuche. Viele schauen sich Produkte an, legen sogar etwas in den Warenkorb, aber nur wenige bestellen am Ende. Das Team fragt sich: Liegt es am Preis, an den Versandkosten oder am Checkout?
Um solche Fragen geht es, wenn von Conversion die Rede ist.
Einfach erklärt
Conversion heißt wörtlich „Umwandlung“. Gemeint ist der Moment, in dem jemand auf einer Website oder in einer App eine gewünschte Aktion ausführt: aus Besuchenden werden Kundschaft, Abonnierende oder Interessierte. Was als Conversion zählt, legt das Team selbst fest. Typisch sind ein Kauf, eine Newsletter-Anmeldung, eine Kontaktanfrage oder ein Download.
Ein Vergleich aus dem Alltag: In einer Buchhandlung stöbern viele Menschen. Wie viele davon an der Kasse stehen, ist die Conversion. Die Gestaltung des Ladens, die Beratung und die Länge der Schlange entscheiden mit, ob aus Stöbern ein Kauf wird.
Conversion Rate berechnen
Die Conversion Rate ist der Anteil der Besuche, die zu einer Conversion führen. Die Formel ist einfach: Anzahl der Conversions geteilt durch Anzahl der Besuche, mal 100. Bestellen im Beispiel oben 80 von 4.000 Besuchen, liegt die Conversion Rate bei 2 Prozent. Je nach Analytics-Tool wird pro Sitzung oder pro Person gezählt, deshalb lohnt sich ein Blick darauf, was genau gemessen wird.
Die Nielsen Norman Group unterscheidet zwei Arten. Makro-Conversions sind die eigentlichen Ziele, etwa ein Kauf. Sie passieren oft zu selten, um schnell aussagekräftige Daten zu liefern. Mikro-Conversions sind kleinere Schritte auf dem Weg dorthin, zum Beispiel ein Produkt in den Warenkorb legen oder ein Konto anlegen. Sie kommen häufiger vor und zeigen früher, wo es hakt.
Wichtig für UX: Die Conversion Rate hängt nicht nur am Design. Preise, Saison, Werbekampagnen oder die Qualität des Traffics beeinflussen sie ebenfalls. Sie eignet sich daher vor allem, um Veränderungen über die Zeit zu beobachten, nicht als einzelne Momentaufnahme. Welche psychologischen Faktoren dabei mitspielen, zeigt der Artikel Warum konvertieren Besucher zu Käufern?.
Ein Beispiel
Ein Beispiel: Im Kaffeeshop zeigt die Auswertung, dass viele den Checkout auf der Seite mit den Versandkosten verlassen. Die Kosten erscheinen dort zum ersten Mal, und das Formular verlangt zusätzlich ein Kundenkonto.
Das Team zeigt die Versandkosten nun schon auf der Produktseite und ermöglicht den Kauf als Gast. Ob das wirkt, prüft es mit einem A/B-Test, statt sich auf das Bauchgefühl zu verlassen. Mehr zu reibungslosen Formularen findest du im Artikel Formulare, die niemand abbricht.
Häufige Missverständnisse
Eine höhere Conversion Rate ist nicht automatisch ein Erfolg. Wer Menschen mit versteckten Kosten oder vorausgewählten Zusatzoptionen zum Abschluss drängt, steigert kurzfristig die Zahl, verliert aber Vertrauen und erzeugt Rücksendungen. Solche Dark Patterns sind kein Optimieren, sondern Manipulation.
In der Praxis
- Definiere Conversions vorher. Lege fest, welche Makro- und Mikro-Conversions für dein Produkt zählen, bevor du Zahlen vergleichst.
- Kombiniere Zahlen mit Beobachtung. Analytics zeigt, wo Menschen abspringen, ein Usability-Test zeigt, warum.
- Teste Änderungen einzeln. Wenn du viele Dinge gleichzeitig änderst, weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.
Verwandte Begriffe
A/B-Test, Dark Patterns, Usability, Journey Map